Bugünün tüketicisi, haber okumak için girdiği web sitelerinde her yerden fırlayan banner’lardan veya yaşamı baştan yaratacağını vadeden call to action’lardan fena hâlde sıkılmış durumda. İşte tam da bu noktada doğal reklam (native advertising) modeline ihtiyaç doğuyor. Büyük paralar harcamadan, hatta hiç para harcamadan geniş kitlelere seslenebileceğiniz bir reklam modeli bu. Ama nedense hem markalar hem de dijital ajanslar bu modele karşı direnç gösteriyor.

Sahi, doğal reklam diye bir şey vardı. Ne oldu o?

Dijital dünya yeni kavramlara doydu doyacak. O kadar çok yeni kavramla karşılaşıyoruz ki, hangi birini dijital pazarlama stratejisine ekleyeceğimizi şaşırıyoruz. Doğal reklam fenomeninin konuşulmaya başlanmasının ardından en fazla 4-5 yıl geçmiştir. Ama ne yazık ki 4-5 yıldır diğer reklam modellerini çürüttüğünü göremedik. Belki de üzerinde çok fazla durulmadı.

Çok mu geç kaldık? Hayır. Eğer öyle olsaydı, Forbes Agency Council üyeleri 2018 trendleri arasında bu modele yer vermezdi. Doğal reklamcılık anlayışı, şirketlerin dijital pazarlama alanında dümeni kırmaları gereken bir yön olarak görülüyor.

Geleneksel reklam out, doğal reklam in!

Tüketiciler, geleneksel reklam modellerine o kadar çok alıştılar ki artık online mecralarda gördükleri reklamları gözden kaçırıyorlar. “Banner körlüğü” ya da bazen “reklam körlüğü” şeklinde tanımlanan bu refleks, doğal reklamcılığın zorunlu yükselişinin habercisi oluyor. Artık “kör göze parmak” ayarında reklam yaparak hedef kitlenizi etkilemeniz çok zor.

Business Insider (BI) verilerine göre, native reklam harcamaları her yıl artıyor.

Özellikle yüksek performans arayışında olan reklamverenler ve markalar, genellikle ne yapılacağı konusunda karar vermekte zorlanıyorlar. Bu normal karşılanabilir çünkü bazı kavramlar gerçekten gereksiz yere bulanıklaştırılıyor. Bu yüzden size en anlaşılır şekilde doğal reklamın ne olduğunu anlatacağız.

Doğal reklam nedir?

En basit ifadeyle, reklamı doğallığını bozmadan yapmaktır. Kaba tabirle de “reklam yapmadan reklam yapmak.” Yani doğal reklam yaparken, içeriğiniz doğallıktan ödün vermemeli. Bu tip reklamlar, hem faydalı hem de eğlenceli içeriklerle hikâyeler anlatır. Hedef kitleniz de markanız ile doğal yollarla karşılaşır ve içeriğinizle etkileşime geçer. Dönüşüm oranınız ve marka bilinirliğiniz de yükselişe geçer. İşte, ihtiyacımız olan şey de bu!

“Interruptive” olarak tanımlayabileceğimiz, araya dan diye reklamın girdiği içeriklerin modası çoktan geçti. Artık kitleler bir reklamla karşılaşacaksa da okuma/izleme alışkanlığının önüne geçilmesini istemiyor. Bütün bu arayış, işte bu yüzden.

“Content is king” -mi gerçekten?

İçerik pazarlaması ile ilgilenen herkesin artık kulaklarını tırmalayacak bir söz: “Content is king!” Peki content hâlâ king mi? Bir bakıma öyle… “İçerik kraldır” sözünü savunurken, hangi içeriğin kral olduğunu sorduklarında “kaliteli içerik” deriz. Peki nedir bu kaliteli içerik?

Kaliteli içerik, dijital çağın gerçeğidir. Artık ne anlattığın değil, nasıl anlattığın önemli. Tabii bunu söylerken sadece özgün bir dil kullanımından bahsetmiyoruz. Belki de bundan daha önemli olan şey tekniktir. Teknik derken aklımıza ilk gelmesi gereken konu ise SEO’dur.

Kaliteli içerik yazmak istiyorsanız, internet aramalarında karşınıza çıkan içerikleri neredeyse olduğu gibi kullanmayı veya bu içerikleri devşirmeyi aklınızdan bile geçirmeyin. Artık Google algoritmaları, içeriğin kopya olup olmadığını algılıyor. Tabii bu da doğrudan gösterim sıranızı etkiliyor.

Üzerinde pek durulmayan bir diğer konu da empatidir. Eğer içerik yazarı okuyucu ile empati kuramıyorsa, yazılan içeriğin pek de kaliteli olmasını bekleyemezsiniz. Hedef kitlenizin pazarladığınız ürün veya hizmet ile nasıl bir ilişki kurabileceğini düşünün, ürün veya hizmeti onlara nasıl satabileceğinizi değil.

Doğal reklam etkisi

Aslında bu reklam modelini, içerik pazarlama dünyasının bir parçası olarak görebiliriz. Ama arada biraz fark var. Bu fark da, içerik pazarlamada olduğu gibi markaların kendi platformlarına içerik yerleştirmeme alışkanlığı… Yani doğal reklam yapmak istiyorsanız, çoğu zaman yayıncıya bir miktar para ödersiniz.

Eğer tek kuruş bile harcamadan reklam yapmak istiyorsanız, o da mümkün. Reklamınızı kendi platformunuza entegre ederek kitlelere ulaştırmak isterseniz “doğal reklam etkisi” verebilirsiniz. Bunun için de en iyi yer sosyal medyadaki organik gönderileriniz ve blog sayfanızdır. Eğer küçük bütçelerle büyük etkiler yaratma gibi bir niyetiniz varsa, bu etkiyi ise in-feed, in-ad, custom veya paid search aracılığıyla yapabilirsiniz.

Doğal reklam etkisi, ağırlıklı olarak liste içeriklerinde, testlerde, infografiklerde, video prodüksiyonlarında ve etkileşimli sayfalarda hayata geçiriliyor. Bu etkiyi verirken de isabetli bir mecra seçimi yapmalısınız. Sonuçta akıllı telefonla ilgili bir içeriği teknolojiyle hiçbir ilgisi olmayan bir web sitesinde paylaşırsanız, kullanıcılar bu içeriği direkt reklam olarak algılar ve güven kaybedersiniz.

Doğal ama reklam değil mi sonuçta?

Evet reklam. Diğer tüm reklam modellerinde olduğu gibi burada da reklamınız kullanıcılar tarafından ayırt edilebilmeli. Yani içeriğinize biraz kafa yoran birisi, bunun aslında bir reklam içeriği olduğunu algılamalı. Neden? Çünkü yaptığı reklamı gizleyen markalar ve yanlış yönlendirme yapan yayınlar güven kaybı yaşarlar. Bu yüzden yayıncılar reklamınıza genellikle “sponsorlu içerik” mantığında bir notla yer verirler. Bütün liste içeriği üreten platformlarda bunu görebilirsiniz.

Son olarak, doğal reklamların marka bilinirliğinde yüzde 80’lerin üzerinde artış etkisi olduğunu ve dönüşüm oranını yüzde 60 civarında artırdığını da söyleyelim. O zaman ne duruyoruz?

Tolgahan Öz

9 Mart 2018