Reklam körlüğü veya başka bir deyişle site körlüğü günümüz internet sektörünün en büyük sorunlarından bir tanesidir. … Özellikle geri dönen yani sadık ziyaretçi kitlesine sahip internet sitelerinde reklam gösterim / reklam tıklama oranları (TO) benzerlik göstermektedir.

İlk banner reklam 1994 yılında wired.com web sitesinde yer aldığında dijital reklamın yepyeni bir boyutu ortaya çıkmıştı. Ancak bugünlerde internette banner reklamları yaygın olsa da bu reklamların tıklanma olasılığı konusunda bazı sorunlar bulunuyor.

Reklam körlüğü ya da banner körlüğü olarak adlandırılan dijital pazarlama kavramı bize internet kullanıcılarının web sitelerindeki reklamları görmezden gelmesini açıklayan bir kavramdır. Yapılan araştırmalar internet kullanıcılarının % 43’ünün banner reklamları görmezden geldiğini gösteriyor. Dijital bir geziye çıktığınızda karşınızda göreceğiniz birçok reklamı aslında yokmuş varsayarak, görmezden geliyorsunuz. İşte bu durum da dijital pazarlama için ciddi bir sorun haline geliyor.

Reklam Körlüğü Terimi Nasıl Ortaya Çıktı?

Reklam körlüğü, site ziyaretçilerinin bilinçli veya bilinçsizce olarak reklam afişlerini veya afiş benzeri öğeleri göz ardı etmelerini açıklayan bir olgudur. Bu terim ilk olarak 1998’de Benway ve Lane’in çalışmalarında kullanılmıştır.

Bu çalışmada özel bir ağda yer alan özel olarak programlanmış siteler hakkında belirli bilgilerin arandığı, bir web kullanılabilirlik araştırması yapılıyordu. Yapılan testler, reklamların çoğunlukla göz ardı edildiği ve metin bağlantılarının desteklendiği varsayımlarını doğruladı. Bir diğer sonuçta, sayfanın en üstüne yerleştirilen reklamların daha aşağı yerleştirilmiş olanlara göre daha az fark edildiğinin ortaya çıkmasıydı. Bu çalışma tıklama oranlarındaki azlığın ve düşüşün kanıtı olarak görülmüştür.

Reklam Körlüğü Nedenleri Nelerdir?

Dijital çağın yeni tüketici tipi, reklamların görülme şansını azaltacak kaçınma davranışları geliştirmiştir. Smart Insights tarafından yayınlanan bir rapora göre, banner reklamlarının ortalama reklam performansı % 0,05 oranındadır. Yani bu her 10.000 gösterim için 5 tıklama demektir.

Reklam körlüğü bir reklamın nerede olacağını bilen ve bu reklamlarla daha önce kötü bir deneyim yaşamış olan web site ziyaretçisinden kaynaklanır. Reklam körlüğünün nedenlerini şu şekilde sıralayabiliriz:

• Banner reklam oranının artması ve kullanıcıların rahatsız olması; Reklam körlüğünün en önemli ve en etkin nedeni internet kullanıcılarının maruz kaldıkları yoğun reklam bombardımanıdır. Kullanıcıları bir web sitesinden belli bir konuya odaklanmışken dikkatlerini dağıtan banner reklamları görmek istemezler. Yaşadıkları bu olumsuz deneyim nedeniyle de reklamlara karşı duyarsızlaşırlar.
• Banner reklamların dikkat kabiliyetini olumsuz etkilemesi; İnsan zihni dikkat ve odaklanma konusunda seçicidir. İnternette dolaşan her hangi biri için zihnini yoran aşırı dikkat dağıtan reklamlar hoş karşılanmaz. Dikkatin belli bir alana yoğunlaşması için özellikle hareketli banner reklamlardan uzak durmak gerekir.
• Reklamın aranan içeriğe engel olması; Belli bir amaçla dijital alanda bulunan kullanıcılar ulaşmak istedikleri içeriğe ulaşmalarını engelleyecek reklamlardan rahatsız olurlar. Yanlış konumlandırılmış ve yönlendirilmiş banner reklamlar kullanıcıların istedikleri içeriklere ulaşmasını engeller ya da geciktirir.
• Reklamın kullanıcının beklediği yerde olması; Kullanıcılar reklam olmasına alıştıkları yerde reklam gördüklerinde çabucak bu reklamları görmezden gelirler. Kullanıcıların alışık oldukları alanlarda banner reklam olması da reklam körlüğünün nedenlerinden biridir.
• Reklamın tipik bir reklam gibi görünmesi; Kullanıcıların bilindik reklam tasarımlarını görmezden gelmesi çok daha olasıdır. Otomatik olarak kullanıcılar bu reklamları görmezden gelirler. Aynı renkler aynı yazılar kullanıcıları anında reklamdan uzaklaşmaya iter.

Reklam Körlüğü Nasıl Oluşur?

Reklam körlüğü elbette bir anda oluşmuyor. Dijital gezginler her seyahatten sonra biraz daha reklam körü oluyor. Çünkü bu seyahatlerinde karşılarına çıkan rahatsız edici, baskıcı banner reklamlarla karşılaşıyorlar.
İşte reklam körlüğüne yol açan reklamların tipik özellikleri;

1. Yanlış hedef kitlenin seçilmesi; Hedef kitlenin detaylı bir şekilde incelenmesi gereklidir. Öncelikle ürününüz veya hizmetinizle hangi kullanıcıların ilgisini çekeceğinizi belirlemelisiniz. Hedef kitleyi yaş grubu, cinsiyet, ilgi alanı, ekonomik durum, eğitim durumu gibi özellikleri temel alarak incelemelisiniz ve reklamlarınızı bu sonuçlara göre oluşturmalısınız.
2. Potansiyel müşterilerin ihtiyaçlarına odaklanma; Ürününüzün veya hizmetinizin en iyi özelliği nedir? Müşterinize ne gibi faydalar sağlayacak? Bir reklam başlığı oluştururken daima bu noktalara odaklanın. Kullanıcılar her zaman faydayı bulamadıkları için reklamınızdan çıkarlar.
3. İlginç olmayan tasarım; Reklam afişini basit ve modern tasarlayın. 3 ila 4 vurgulanmış nokta olsun. Temiz bir düzen mesajınızı netleştirir. Renk ve yazı tipini seçerken her zaman dikkatli olun.
4. Duygusal bağlantı olmaması; Ziyaretçilerinizle duygusal olarak bağlantı kurun. Mesajınızı / teklifinizi reklamı görüntüleyenlerin kendilerini yakın hissedeceği şekilde gösterin.
5. Harekete geçirme ifadesi olmaması; Vurgulanan harekete geçirme ifadesi bir reklam afişinde mutlaka olmalıdır. Ziyaretçiniz bu reklamın onu neye yönlendirdiğini bilmeli. Hizmet ya da ürününüzü almak için nasıl devam edilir, nasıl irtibat kurulur ya da size nasıl ulaşılır gibi sorulara cevap veren harekete geçirici ifadeler şarttır.
6. Merak eksikliği; Tüm ürün veya hizmetlerinizi tek bir reklama sıkıştırmayın. En iyi ürününüzü veya belirli bir hizmeti vurgulayın. Ziyaretçinin web sitenizdeki veya açılış sayfanızdaki bilgilerin geri kalanını merak etmesini sağlayın.

Reklam Körlüğünü Nasıl Engelleriz?

Araştırmalar kullanıcıların % 86’sının reklam körü olduğunu gösteriyor. Bu rakam dijital dünya için oldukça yüksektir. Banner reklamlar web sitenizin olağan bir parçası haline geldiğinden reklam körlüğünü engellemek için farklı yollar denemelisiniz. Reklam körlüğünü engellemek için yapılabilecek bazı önemli değişiklikler var:

• Reklamları Yerelleştirmek; Yapılan araştırmalar hedeflenmiş belli bir kesime hitap eden reklamların daha çok tıklandığını gösteriyor. Yerel reklamların fark edilmesi ve tıklanması çok daha fazladır. Bu nedenle reklam körlüğü için alınabilecek en önemli önlem olarak yerel reklamları kullanmayı keşfetmelisiniz. Yerel reklamcılık diğer görüntülü reklamlardan % 49’a kadar daha yüksek tıklanma oranına sahiptir
• Reklamların Doğru Konumlandırılması; Reklamların web sitesinde nerede yayınlandığı oldukça önemlidir. İçeriklere göre optimize edilen reklamlar her zaman olumlu tepkiler alır. Alakasız bağlamda yer alan reklamlar rahatsız edici görünür.
• Sosyal Reklamcılık; Pazarlamacılar reklam körlüğünü engellemenin yeni yollarını aramaya devam ediyor. Bu da tüketicilere ulaşmak için yeni ve sıra dışı yöntemler denemek anlamına geliyor. Sosyal reklamcılık müşterilere ulaşmak için Twitter veya Facebook gibi sosyal medya kanallarından yararlanmak demek. Viral videolar, sosyal medya sitelerinde ücretli yerleşimler ve tüketici inceleme sitelerinde ücretli incelemeler kullanarak reklam körlüğü ile mücadele etmek mümkün oluyor.
• Entegre Reklamcılık; Reklam körlüğü reklamı bilinçaltında içerikten ayırt etme yeteneğinizin bir sonucu olabileceğinden pazarlamacılar reklamlarını içeriğinize daha da yaklaştırmaya çalışıyorlar. Bu yakınlaştırmayı sağlamak için algoritmalar da kullanabilir. Konuyla ilgili görsellerde bağlı reklamlar entegre reklamlara örnektir.

Reklam Körlüğü İle Karşılaşmamak İçin Neler Yapabiliriz?

Kullanıcıların reklam körlüğüyle mücadele etmek için yaratıcı olmak ve her zaman tüketiciden bir adım önde olmak gerekir. Kullanıcıların davranışlarının analiz edilmesi ve sonuçlara göre reklam tasarlanması önemlidir.

Isı haritaları gibi analiz raporlarından yararlanarak reklam körlüğüne neden olan reklam tasarımlarından uzak durmak mümkündür. Yerel içerik bir web sitesini fark etmek, tepki vermek ve ziyaret etmek açısından daha etkilidir. Bu nedenle reklam körlüğünün tedavisinin yerel reklamcılık olduğunu söyleyebiliriz.

Alakalı bir bağlamda görünen reklamlar olumlu bir tutuma ve marka bilinirliğine yönlendirir. Doğru renkleri kullanın ve belirli bir ihtiyaca cevap vermek için çabalayın; böylece web sitenize veya fiziksel mağazanıza müşteri yönlendirebilirsiniz.

Reklam Körlüğünü Nasıl Çözeriz?

Reklam körlüğünü çözmek için öncelikle kullanıcı deneyimini etkilemesini engellemeye çalışmak gerekiyor. Reklam stili ve tasarımı kullanıcılar için hangisinin daha yararlı olduğunu gösterecek önemli faktörlerdir.
Reklam tasarımınıza karar verirken göz önünde bulundurmanız gereken bazı sorular;

• Tasarım basit ama heyecan verici mi?
• İlgilendikleri bilgileri vurgulayarak kullanıcılarınızın dikkatini çekiyor mu?
• Net ve ikna edici bir harekete geçirme ifadesi var mı?

Web sitenizdeki içerik ve reklamları nasıl etkili bir şekilde tasarlayacağınız konusundaki önerilerden biri de kullanıcı deneyimi testlerini kullanmaktır. Testler gerçek kullanıcılarla yapılır. Bir web sitesinin ne kadar kullanışlı olduğunu veya kullanıcıların hedeflerine ulaşmalarının ne kadar kolay olduğunu ölçer.

Reklam körlüğünün web sitenizdeki etkisini azaltmak istiyorsanız sürekli olarak değerlendirme yapmalısınız. Her zaman kendinize şu üç soruyu sorun:

• Reklamlarım kullanıcılarımla alakalı mı?
• Reklamlarım iyi kalitede mi?
• Kullanıcılarımı rahatsız etmeden sayfamda uygun sayıda reklam yayınlıyor muyum?

Reklam körlüğünü çözmek için sürekli çalışmalısınız. Kullanıcı deneyimi analizlerinden yararlanarak kullanıcıları rahatsız etmeden ilgilerini çekebilecek reklamlar tasarlayabilirsiniz.  Son olarak müşterilerin çevrimiçi reklamlara katılımını artırmak için birkaç ipucu verelim:

Alaka düzeyi-Reklamınız onu gören tüketici ile alakalı değilse rahatsız edici olur.

Yaratıcı ve akıllı yerleşim- Reklamınızın nereye yerleştirildiği kullanıcının dikkatini ne kadar çekeceğini belirler.

İçeriğe sıkıca bağlı reklam- Sayfadaki içerikle alakalı reklamlar yoksa hiçbir reklam sunmuyoruz demektir.

Tolgahan Öz

6 Ağustos 2019