Dönüşüm Optimizasyonu Rehberi
Bu yazımızda özellikle dijital pazarlama alanında sıkça duymaya başladığımız dönüşüm optimizasyonu (conversion optimisation/CRO) kavramını detaylı bir şekilde ele alacağız.
Tabii dönüşüm optimizasyonuna geçmeden önce “dönüşüm/conversion” ve optimizasyon terimlerinin neyi ifade ettiğini açıklamamız gerekir.
Dönüşüm Nedir?
Dönüşüm, müşteri ya da ziyaretçilerinizin yapmasını istediğiniz eylemi gerçekleştirmesidir. Diğer bir deyişle onların, sunduğunuz pazarlama mesajına yani call to action’a cevap vermesidir.
Etkili bir CTA oluşturmak için daha önce hazırlamış olduğumuz yazıyı okuyabilirsiniz: “Call to Action Butonu Nasıl Optimize Edilir?”
Optimizasyon Nedir?
Dönüşüm optimizasyonunu anlayabilmek için bilmemiz gereken bir diğer terimse “optimizasyon”dur.
Optimizasyon, belli kısıtlamalar karşısında elde etmek istenen faktörleri en üst düzeye çıkarmak, istenmeyen faktörleri en aza indirerek düşük maliyetle yüksek performans/gelir elde etmek için mevcuta alternatif bulmaktır.
Dönüşüm Optimizasyonu Nedir?
Dönüşüm optimizasyonu, web sitesine ya da mobil uygulamanıza gelen ziyaretçilere istediğiniz şeyi (satın alma, üye olma vb.) yaptırma oranını; yani ziyaretçileri müşteri, üye ya da kullanıcıya dönüştürme oranını arttırma amacıyla yapılan sistematik faaliyetlerdir.
Dönüşüm Optimizasyonunun (CRO) Önemi
“Dönüşüm optimizasyonu neden önemlidir?” sorusunu cevaplandırmak için önce “dönüşüm oranı” ve bu oranı arttırmak için yapılması gereken dönüşüm optimizasyonu süreçlerini bilmek gerekir.
Dönüşüm Oranı (CR) Nedir ve Nasıl Hesaplanır?
Dönüşüm oranı; toplam dönüşüm sayısının, toplam ziyaretçi sayısına bölünmesi ile elde edilen orandır.
Toplam dönüşüm / Toplam ziyaretçi= Dönüşüm oranı
Dönüşüm Oranı Nasıl Arttırılır?
Dönüşüm oranını arttırmak için toplam ziyaretçi sayısını sabit tutarak hatta azaltarak, web sitesindeki birtakım iyileştirmelerle dönüşüm sayısını arttırmanız gerekir.
Burada ziyaretçi sayısını arttırmanız gerekmediği için reklam bütçenizi de arttırmanız gerekmez.
Zaten, dönüşüm optimizasyonu yapılmasındaki amaç da maliyeti düşürüp elde etmek istenilen dönüşümü arttırmaktır.
İşte bu yüzden dönüşüm optimizasyonu oldukça önemlidir.
Dönüşüm Optimizasyon Süreçleri Nelerdir?
Aslında burada “süreç” yerine “döngü” ifadesini kullanmak daha doğru olacaktır. Zira, aşağıda detaylı bir şekilde bahsedeceğimiz işlemler, hiçbir zaman tamamlanmamakla birlikte sürekli birbirini takip ederek devam etmektedir. Buna bitmeyen dönüşüm optimizasyon döngüsü de diyebiliriz.
Bu döngüyü oluşturan süreçler şunlardır:
1. İzle
Dönüşüm optimizasyonunun bitmeyen yolculuğuna çıkarken yapmanız gereken ilk şey dijital varlığınızda yani web sitesi ya da mobil uygulamanız üzerinde takip ettiğiniz tüm metrikleri ve dönüşüm hunilerini hedef olarak alıp onları belli bir süre izlemektir.
İzleme adımında takip etmeniz gerekenler hedefler, dönüşüm hunileri ve segmentlerdir.
- Hedefler: Tüm metriklerinizi bir hedef gibi izlemelisiniz. Örneğin; bir e-ticaret siteniz varsa ziyaretçilerinizin ürün sayfasına gelip ürünü sepete eklemesinden satın alma işleminin tamamlanmasına kadarki sürede yaptığı yolculuğu adım adım takip etmelisiniz. Bunun için de tüm sona ulaşmak için aşması gereken engelleri bir hedef olarak tanımlamalısınız.
- Dönüşüm Hunileri: Hedefe ulaşmayan ziyaretçilerin yolculuğu nerede sonlandırdığını, yani sayfanızı, sitenizi nerede terk ettiğini görmek için dönüşüm hunileri oluşturmanız gerekir.
- Segmentasyon: Aslında dönüşüm hunilerini ve hedefleri doğru bir şekilde oluşturmak için yapılması gereken en önemli şey ziyaretçilerinizi segmentlere ayırmaktır. Satın alma işlemini yapanlar, kredi kartı sayfasını terk edenler, form gönderenler vb. Segmentasyon işlemi ziyaretçilerinizi ayrı gruplar halinde değerlendirmenizi sağlayacaktır.
2. Analiz Et
Analiz süreci, ziyaretçilerin belirlediğiniz hedef doğrultusunda ilerlerken hangi aşamaları takip ettiğini ve en önemlisi de hangi aşamada sitenizi terk ettiğini verilere dayalı olarak analiz ettiğiniz aşamadır.
Bu aşamada Google Analytics gibi istatistiksel veriler sunan bir araçtan ya da kullanıcı davranışlarını takip edip anlamlandırmanıza yardımcı olan ısı haritaları, anket ve ziyaretçi kaydı yapan Hotjar gibi bir araçtan yararlanabilirsiniz.
Hotjar ile ilgili daha önceden hazırladığımız detaylı yazıyı okumak için tıklayın.
- Isı Haritaları (Heatmaps): Isı haritaları ziyaretçilerinizin siteniz üzerinde hangi alanlara daha çok dikkat ettiklerini ya da hangi alanlara ilgi duymadıklarını görselleştirmenize yardımcı olur.
- Ziyaretçi Kaydı (Visitor Recordings): Ziyaretçilerinizin site üzerinde mouse ile yaptıkları hareketleri kaydedip izlemek için ziyaretçi kaydını kullanabilirsiniz.
- Formlar: Ziyaretçilerinizi analiz etmek için formlar hazırlayarak doldurmalarını sağlayabilirsiniz.
- Anketler: Forma ek olarak site üzerinde yapacağınız kısa anketler de ziyaretçilerinizi anlamanıza ve onları hangi aşamada kaybettiğinizi analiz etmenizde yardımcı olacaktır.
3. Hipotez Oluştur
İzleme ve analiz sürecinden sonraki aşama elde ettiğiniz verileri yorumlayarak hipotez oluşturmaktır.
Bu noktada beyinfırtınası yaparak neden – sonuç ilişkisine dayalı hipotezler üretmeniz gerekir.
“X göre, Y değişikliğinin Z’ye neden olacağını tahmin ediyoruz.”
X: Hipotezinizde kullanacağınız veri
Y: Optimize edeceğiniz öğe
Z: Elde edeceğiniz sonuç
4. Planla
Ürettiğiniz hipotezleri uygulayabilmek için planlama yapmanız gerekir. Planlama aşamasında ise hipotezleri 3 parametreyi göz önünde bulundurarak önceliklendirmeniz gerekir. Bunlar:
- Kazanacağına olan güveniniz
- Makro hedeflerinize etkisi
- Uygulanabilirlik derecesi (zor/kolay)
Bu 3 parametre için puanlama sistemi geliştirerek uygulamanız gereken hipotezlerin sırasına karar verebilirsiniz.
Yaptığınız önceliklendirme test edeceğiniz fikri planlamanızı kolaylaştıracaktır.
5. Test Et
Dönüşüm optimizasyonunun son aşaması test etmektir. Burada artık tahminler yerini A/B testlerine bırakır.
A/B testi hakkında daha detaylı bilgi almak için “A/B testi nedir, nasıl yapılır?” başlıklı yazımızı okuyabilirsiniz.
6. Hedefle
Hedefleme aşamasında, belli bir ziyaretçi segmentine uyguladığınız testin başarılı sonucunu yani daha çok dönüşüm getiren sonucunu teste tabi tutulan segmentin tümüne uygulayarak optimizasyon işlemini tamamlamış olursunuz.
Artık sıradaki hipotezi test etmeye başlayabilirsiniz.
