Dijital pazarlamada girdiğimiz girdabın içinde dönüp duruyor muyuz? Dijital iletişim çalışmalarında kopya içerik yükselişte mi? Öyleyse sığınacak bir limanımız var: “Storytelling”, yani hikayeleştirme.

Storytelling Nedir ?

Aslında ne olduğuna bakmadan önce, reklamcılık sektörünün çok uzun süredir dilinde dolanan afili bir kavram olduğunu söylemeden geçmeyelim. Kimilerinin “hikayeleştirme” diye adlandırmayı tercih ettiği bu anlayışın ileride trend olacağı ortada. Yoksa çoktan oldu da biz mi kaçırdık? Bu sorunun yanıtı tartışmalı ama bildiğimiz bir şey var, markalar ve reklam yaratıcıları çoğu zaman kolayı seçiyor. Çünkü markalar da ajanslar da hikayeye ayıracakları zamanlarının olmadığını düşünüyorlar. Pek çok kişi “işi bitireyim, faturayı keseyim ve paramı alayım” diye düşünüyor. Elbette yaratıcılıklarını sonuna kadar kullananlar da var. Hepsinin önünde saygıyla eğiliyoruz.

Hikaye anlatabilmek sanattır

Aslında insanoğlu var olduğundan beridir hikaye de var. Çünkü geçmişi yorumlamak ve geleceği kurgulamak hayatın özünde var. Andrew Wright, “We are all stories” diyor. İşte tam da bu yüzden hikaye anlatıcılığının ne olduğunu kavramamız ve uygulamamız gerekiyor. Tabii sanatın bir formülü olmadığı gibi hikaye anlatmanın da bir formülü yoktur. İşimiz matematik değil.

Pazarlama işine bir ürünü satmak olarak değil, kitleleri etkileme ve duyguları harekete geçirme eylemi olarak baktığımızda sorunun büyük bir kısmını ortadan kaldırmış oluruz. Zaten bunu başaran markalar, hedef kitleleri tarafından büyük takdir görüyor. Bu kitleler markayı hayatlarının bir parçası haline getiriyorlar.

Think small.

Reklamcılığın baba ismi Bernbach ne demiş:

“Bir ürünle ilgili doğru şeyler söylersiniz, kimse sizi dinlemez. Bunu öyle bir ifade etmelisiniz ki insanlar içlerinde hissetsin. Çünkü hissetmezlerse hiçbir sonuç alamazsınız…”

Ne kadar da haklı. Hikayeleştirme sanatını bugünlere taşıyan Bernbach’ın Volkswagen’e Amerika’da ciddi başarı kazandıran “Think small” reklamını belki bir yerlerde görmüşsünüzdür. Aslında bu fikir hem iyi bir hikaye anlatıyordu hem de çizgi dışıydı.

Storytelling ne işe yarar?

Hikaye anlatmak, doğrudan bilgi aktarmaktan çok daha etkilidir. Bernbach gibi düşünecek olursak, “doğru” bilgi aktarmak, aslında “gerçek” hikayeyi ortaya çıkarmaktan daha etkili değildir. Eğer marka bir ürününü veya hizmetini hikayeleştirerek pazarlıyorsa, burada bir eğlence de vardır. Kitleler eğlenceli içerikleri daha kolay benimsiyor, bu içerikler aracılığıyla etkileşime geçiyor, aradan uzun zaman geçse de hafızasına hapsediyor. İşte markaların en temel ihtiyacı da bunlar değil mi?

Storytelling dendiğine belki aklınıza şişirilmiş hikayeler gelebilir. Ancak iyi hikaye, şişirilmiş gerçekleri barındırmaz. Aksine, tüm gerçekliği olduğu gibi aktarır. Tabii gerçekleri anlatmanın kurgusallıkla hiçbir ilgisi yok. Okuyucuya bir kurgu anlattığınızı hissettirdiğiniz takdirde en olağandışı detayı bile malzeme haline getirebilirsiniz.

Hikaye anlatmayı bilen kazanır

Hikaye anlatırken mütevazı olmak ile ukala görünmek arasında çok ince bir çizgi vardır. Kim olduğunuzu ve ne sattığınızı hikayelerin içine saklarsanız büyük olasılıkla ukala görünmezsiniz. Tabii bunu yapabilmek de incelik ister.

Rekabet ortamının kızıştığı bir dönemde, çok geniş kitlelere sesini duyuran markaların neredeyse tamamı hikayeleştirmenin değerini iyi biliyor. Çünkü rekabet ortamında “%50 indirim” gibi bir kampanya hiçbir markayı kurtarmıyor. Belki bir gün kazanırsınız ama ikinci gün muhakkak kaybeden taraf olursunuz. Bunun en temel nedeni, tüketicilerin aslında bir ürün veya hizmet almaktan çok hikaye satın aldıkları gerçeğidir. Evet, bütün tüketiciler hikaye satın alır. Belki siz buna “değer” de diyebilirsiniz.

Hikayeleştirme nasıl yapılır?

Aslında hikayeleştirme için uzun uzadıya söz anlatmanız gerekmiyor. Markaların sembolü haline gelen karakterler ile de hikayeleştirme yapmak mümkün. Marlboro’nun kovboyu, McDonald’s’ın palyaçosu, Duracell’in tavşanı buna örnek olarak gösterilebilir. Beğendiğimiz bir karakter bize doğrudan temsil ettiği markayı hatırlatabiliyor.

Özellikle sosyal medyayı kullanmak söz konusu olduğunda, yapılabileceklerin gerçekten bir sınırı yok. Şöyle düşünelim: Yeni çıkan bir otomobil markasının motor gücü milyonlarca kişi tarafından paylaşılmaya değer bir bilgi mi? Elbette değil. Bu yüzden Hyundai yeni Genesis modelini tanıtırken, uzay mekiğinde astronot olan babasına çölde uzaydan görülebilecek büyüklükte “Seni seviyorum babacığım” yazan çocuğu kullanmıştı. Bu reklam sosyal medya üzerinden çok kısa sürede 70 milyondan fazla kişiye ulaşmıştı.

Türk toplumunun duygusal bir toplum olduğu yadsınamaz. Bu yüzden pek çok marka zamanında duyguyu öne çıkarmak için çalıştı. Örneğin Garanti Bankası’nın yıllar önce yayınladığı “Sucu Çocuk” reklamı hafızalardan silinmiyor. Akbank da “Çiçekçi Buket” ile duygusal boyutu reklamlarına entegre etmişti. Yapı Kredi ise “Sınır Tanımayan Aile”nin maceralarını ekranlara taşımıştı. Sadece bankalar değil, telekom ve otomotiv markaları da hikayeleştirme sanatını çok fazla kullanıyor. Sanıyoruz ki hikayeleştirmeyi her sektörden markanın benimsemesi ve uygulaması gerekiyor.

Tolgahan Öz

12 Mart 2018